Le positionnement d’une marque ou d’un produit est défini avec des mots et des phrases courtes, parfois accompagnés de quelques images génériques. S’il ne fait aucun doute que cette « littérature » est fondée, car elle a été bien pensée par les équipes du marketing, testée, puis affinée et enfin validée, il n’en demeure pas moins qu’elle est sujette à toutes les interprétations par le lecteur qui la découvre. En effet, en fonction de ses origines, de sa culture, de son éducation, de son vécu, …, les mots cachent une multitude de subtilités, voire des contre-sens. L’exercice de traduction d’un positionnement marketing dans un autre langage n’est d’ailleurs pas toujours aisé, soit parce que le mot exact n’existe pas dans la langue, soit parce qu’il en existe plusieurs… Ce n’est pas sans poser de problème lorsque l’on opère à l’international. Aussi pour clarifier les choses et ne pas laisser de place au doute, il est impératif d’exprimer ce positionnement en image, en prenant le soin d’en illustrer précisément chacun des points saillants. Cela permet en outre de constituer le vocabulaire visuel qui servira de base à la construction des différents éléments de représentation et des outils de communication.
Qu’est-ce que VISUABRAND ?
Mise au point par Fabrice Peltier, dans un premier temps pour travailler pendant plus d’une vingtaine d’années avec ses équipes de l’agence P’Référence, puis désormais avec les équipes projet de ses clients, la méthodologie VISUABRAND permet de penser en image les positionnements marketing, afin de les restituer de la façon la plus juste selon un mode universel de d’expression visuelle.
VISUABRAND permet de définir avec une grande précision tous les codes visuels de l’identité des marques et des produits, aussi bien lors de leurs conception initiale que lors de leur rénovation au fil du temps. La matérialisation de la démarche peut prendre la forme d’un document illustré qui reprend l’ensemble des éléments constitutifs du positionnement de la marque ou du produit : sa personnalité, sa mission, ses valeurs, sa promesse… Mais aussi la représentation exacte de sa cible, de ses clients, de ses utilisateurs de ses points de vente… Enfin, cette méthodologie opérationnelle permet de définir de façon certaine les codes graphiques, formels, couleurs, picturaux et iconographiques, afin de servir de référence aux travaux des différents intervenants qui auront à créer ultérieurement de nombreux signes et messages sur l’ensemble des supports nécessaires à la communication et à la vente.
Quels sont les bénéfices de la méthodologie VISUABRAND ?
Appliquer la méthodologie VISUABRAND avec un groupe de projet constitué de membres de différents services de l’entreprise et éventuellement d’intervenants externes, permet de bénéficier de différents regards et d’aligner leurs interprétations pour arriver à une vision commune beaucoup plus juste et précise. Ceci est d’autant plus important que dans la plupart des cas, les acteurs du groupe de travail seront amenés ultérieurement à travailler sur le déploiement opérationnel à différents niveaux. Il peuvent ainsi devenir de très bons « conseils en image » pour l’entreprise car ils savent bien ce qui se cache derrière les mots…
Un exemple d'étude
Un groupe de travail constitué de différentes expertises internes et externes à l'entreprise.
1 - Pour les différents points saillants du positionnement de la marque, le groupe va visualiser et qualifier "ce que c'est" et de "ce que ce n'est pas". Il s'agit d'un travail individuel de visualisation d'un mot clé du positionnement à partir d'images collectées dans des journaux, puis d'une qualification verbale de ces images lors de la présentation au groupe. La sélection des images et des mots qualificatifs les plus pertinents se fait de façon collégiale pour réaliser un premier board de principe.
2 - La même méthode est appliquée pour défininir les codes graphiques, couleurs, picturaux et typographiques d'expression visuelle de la marque. Le groupe va encore visualiser et qualifier "ce que c'est" et de "ce que ce n'est pas". Il s'agit d'un travail individuel de visualisation d'un code précis de l'expression visuelle à partir d'images collectées dans des journaux, puis d'une qualification verbale de ces images lors de la présentation au groupe. La sélection des images et des mots qualificatifs les plus pertinents se fait de façon collégiale pour réaliser un premier board de principe.
3 - À partir des images et des mots sélectionnés, sont réalisés des boards définitifs. Ceux-ci peuvents servir de base à la construction d'un brand book. Ils constituent des éléments d'inspiration pertinents, voire des exemples précis, dans lesquels il convient de "puiser" pour concevoir les différents signes identitaires de la marque et l'ensemble de ses outils de communication...
4 - Cette démarche peut être suivie d'un accompagnement de l'agence à qui est confiée la refonte de l'identité visuelle, des packagings et des diffrérents outils de communications de la marque. Dans cet exemple, cela à permis à Paris Heure Locale d'arriver plus rapidement à un résultat cohérent avec le positionnement de la marque qui était préalablement partagé par tous les intervenants en charge du dossier.
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Fabrice Peltier
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