Interviews et Tribunes libres 2018-2019
Fabrice Peltier, expert Packaging M.A.D.E.,
confronte l’emballage à 4 évolutions sociétales
Vieillissement de la population, raréfaction des ressources de la planète, développement de l’intelligence artificielle et nouvelles mobilités..., la société évolue. L’emballage se doit d’accompagner cette mutation et, pour cela, a besoin de se réinventer. Fabrice Peltier, expert Packaging M.A.D.E., nous dit en quoi l’emballage devra répondre aux quatre évolutions sociétales majeures et à quoi il ressemblera en 2050.
Vieillissement de la population
Dans les pays développés comme les pays émergents, le vieillissement des populations est la conséquence de la transition démographique (baisse de la fécondité et augmentation de l’espérance de vie). Avec l’allongement de la durée de vie se pose la question de l’adaptation des produits et des emballages aux personnes en perte progressive de leurs capacités physiques et intellectuelles (acuité visuelle, capacités motrices et mentales, autonomie). Souvent les personnes âgées ne veulent pas être traitées comme telles et refusent qu’on leur parle en senior. Il convient donc de créer des emballages qui ne puissent être perçus comme spécifiques aux personnes âgées et non stigmatisant.
Des cinq problèmes majeurs que posent les emballages aux personnes âgées, le premier est leur mauvaise lisibilité des informations. Il est donc indispensable de simplifier la conception visuelle et graphique des emballages. Seules les informations essentielles devraient être mises en avant (date de péremption, composition du produit, mises en garde...), des caractères gras et bien espacés de police corps 12 au moins, sur des fonds de couleurs clairs. Une attention particulière doit être portée à la clarté du mode d’emploi, des conseils d’utilisation et du dosage.
La majorité des emballages s’ouvrent à la main, ce qui pose problème aux personnes atteintes de polyarthrite et d’arthrose, qui peuvent se blesser et prennent des risques quant à la conservation du contenu. Pour faciliter et sécuriser l’ouverture/fermeture des emballages, le « bon sens ergonomique » prévaut : munir les bouchons et capsules vissés d’ailettes à rotation limitée, agrandir sensiblement la languette des opercules et la matérialiser par une couleur ou une flèche indiquant le sens de tirage, limiter l’épaisseur des tubes et flacons à presser et la résistance du matériau pour faciliter l’écrasement des parois sans avoir à trop écarter les doigts et trop forcer pour les refermer...
Pour une personne âgée, faire ses courses devient un arbitrage en fonction du poids du panier à rapporter à la maison. En outre, le poids trop important des produits liquides, par exemple, ne leur permet pas de vider les emballages avec précision. Pour faciliter la manipulation et le versage, il faudrait proposer aux personnes âgées des produits beaucoup plus légers que les standards classiques dans des emballages à l’ergonomie adaptée et/ou des produits pré-dosés en portion à usage unique : petits contenants, emballages unitaires faciles à stocker, grips de préhension, système de dosage simple et précis, poignées équilibrées...
Enfin, la complexité des messages, le surplus d’informations (parfois non pertinentes) mettent trop souvent les seniors en difficulté. La solution : de la clarté, de la simplicité, quel que soit l’âge du consommateur !
Amenuisement des ressources de la planète
Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par cette question et attendent de vraies réponses de la part des industriels. De plus en plus de voix s’élèvent pour demander l’interdiction de certains types d’emballages, comme les emballages en plastique d’origine fossile, suspectés en grande partie de ne pas être recyclables.
D’un côté, il faudrait avoir le courage d’interdire 5 types d’emballages : l’emballage inutile (sans aucune valeur ajoutée), le suremballage, l’emballage composite (accepté uniquement si aucun équivalent n’existe), l’emballage non recyclable et l’emballage en plastique fossile.
De l’autre, il existe 5 solutions pouvant rendre l’emballage plus responsable : limiter le nombre d’emballages, favoriser les matériaux recyclables, développer les matériaux biosourcés, relancer les emballages réutilisables, et créer des produits qui n’ont plus besoin d’être pré-emballés.
La grande majorité des emballages d’aujourd’hui a été conçue pour la vente dans les circuits de distribution traditionnelle du libre-service, sur des points de vente physiques. Dans cette ère de e-commerce, ils ne sont pas plus adaptés aux enjeux environnementaux qu’aux modes de distribution des produits qui se dessinent.
Demain les produits seront principalement choisis sur des écrans ; l’emballage ne sera donc plus l’outil de vente destiné à être présenté dans des rayons surchargés. Sa forme, son aspect n’auront sans doute plus rien à voir avec ce que nous connaissons, pour devenir purement fonctionnel.
Plusieurs solutions peuvent être envisagées pour que les emballages deviennent des ressources et non plus des déchets : obligation, taxation, répression, pénalisation, du côté des industriels, simplification du tri, amélioration des infrastructures, système d’incitation et/ou de récompense, du côté des consommateurs.
Développement de l’intelligence artificielle
Déjà présente dans de nombreuses applications de la vie courante, l’intelligence artificielle (IA) devrait rapidement se déployer sur et autour des emballages des produits de consommation, pour apporter plus de sécurité, d’informations, de garanties, de services.... aux consommateurs.
Nous n’en sommes qu’aux balbutiements, mais il ne faudrait pas confondre l’IA et le packaging connecté (puce RFID, QR code, applications pour numériques) qui fait appel aux outils numériques.
Dans un premier temps, l’emballage va devenir connecté, puis autonome, en embarquant de l’IA, améliorant ainsi un grand nombre de ses fonctions, dont certaines n’existent pas encore. Il deviendra utile aux consommateurs, apportant une vraie valeur ajoutée, à l’inverse de ce que l’on voit aujourd’hui, où les informations communiquées par les emballages dits « intelligents » et connectés qui n’ont qu’une fin marketing. En fonction du profil de la personne en face de lui, l’emballage pourra proposer les informations adéquates sur différents aspects du produit qu’il contient : producteur, traçabilité, spécificités, utilisation, état sanitaire... Soit une multitude de données impossibles à faire figurer sur la surface d’expressions limitée qu’offre l’emballage et qui peuvent évoluer dans le temps de transport, de vente et de conservation. Il va devenir une aide aux personnes pour mieux consommer : les guider dans les achats, les informer, les alerter, les conseiller en fonction de leur âge, de leur état de santé, de fatigue, de carence...
Parmi les nouvelles fonctionnalités rendues possibles par l’IA, on peut imaginer un emballage qui va non pas faire vendre plus mais vendre mieux (déclencher l’achat dès l’emballage vidé, par ex.) il va aussi mieux communiquer, en facilitant l’accès à l’information, en délivrant le bon message au bon moment, personnalisant les informations en temps réel, améliorant la relation client... Non seulement il va faciliter l’utilisation mais il apportera plus de sécurité lors de l’achat et de la consommation du produit (lutte contre la contrefaçon, garantie absolue de la qualité et de la préservation du contenu, doseur intelligent qui module son flux en fonction de la personne...). Il assistera la population vieillissante grâce à un dialogue rendu possible en dépit des problèmes d’audition ou de vision, à la possibilité de cliquer sur un terme que l’on ne comprend pas ou d’écouter une explication plutôt que la lire...
Les emballages dotés d’IA seront aussi plus responsables. Ils permettront de lutter contre le gaspillage, de préserver l’environnement en aidant à résoudre le casse-tête du tri sélectif des emballages usagés et en facilitant leur recyclage, ou mieux encore devenant autonome dans la gestion de son propre recyclage... Par géolocalisation, il peut faciliter le tri (selon les pratiques et les moyens disponibles de la ville, du pays où il se trouve). En indiquant sa composition, l’emballage pourra orienter l’utilisateur vers le bon flux de recyclage. On peut aussi envisager un emballage qui gère lui-même sa fin de vie en déclenchant un processus d’autodestruction...
Nouvelles mobilités
D’ici quelques années, nous nous déplacerons en véhicules autonomes. Avec un conducteur devenu passager comme un autre, les habitacles seront de véritables « pièce à vivre », prolongement de notre habitat et/ou de notre lieu de travail.... Et donc, comme à la maison ou au bureau, nous y consommerons des produits emballés. L’emballage devra s’adapter à ces nouveaux modes de mobilité, en proposant des produits nomades aux ouvertures faciles, aux tailles adaptées et ergonomies adéquates.
Toutefois, deux problèmes se posent : la difficulté de conserver le contenu au froid ou de le réchauffer si besoin et leur devenir après leur consommation. Plus on est mobile, plus on a besoin de poubelles de recyclage sur nos itinéraires.
Enfin, les voyages dans l’espace se développeront pour lesquels les emballages avec des contenus déshydratés, ultra compactés, en pilules... devront être plus petits, plus légers, plus protecteurs, plus faciles à consommer en apesanteur, plus émotionnels et générant le moins de déchet possible.
Par AB3C, M.A.D.E. for you, mars 2019
Quel emballage pour 2050 ?
Mission accomplie. Cet été, Fabrice Peltier a réalisé une importante étude prospective sur le packaging pour le salon international de l’emballage, ALL4PACK. Elle est à l’origine de conférences et d’un livre désormais accessible en ligne : « l’emballage à l’aube de sa révolution ». Retour avec son auteur sur les enjeux actuels et futurs du packaging.
Designer, consultant et auteur, Fabrice Peltier n’a pas fait les choses à moitié. Son dernier ouvrage sur « l’emballage à l’aube de sa révolution » se base sur des entretiens réalisés en juillet avec 23 designers issus de 16 pays d’Europe et du Maghreb dont, Delphine Cadoche (Dragon Rouge) et Sylvia Vitale-Rotta (Team Créatif) pour la France. Fabrice Peltier a également interrogé, dans six pays, plus de 8000 consommateurs de manière à mieux cerner leurs attentes en matière d’emballage. Résultat : un ouvrage sur les quatre défis majeurs qui attendent les designers et les marques d’ici à 2050 : le vieillissement de la population, l’environnement, l’intelligence artificielle et la mobilité.
Interview :
Une étude prospective sur l’emballage c’est une première ?
Fabrice Peltier : À ma connaissance oui. Les études sur le packaging se basent essentiellement sur ce qui a été commercialisé, testé, pris en main. Interroger l’avenir, c’est nouveau. Aborder l’emballage sous l’angle sociétal aussi. Avec cette étude, nous souhaitions définir les grands challenges qui attendent les Européens et plus largement l’humanité, pour les trente prochaines années. Ils sont au nombre de quatre : Le vieillissement de la population, l’épuisement des ressources planétaires, le développement de l’intelligence artificielle dans tous les domaines et la mobilité, des véhicules autonomes aux voyages dans l’espace. ?
Des surprises ?
F.P. : Le vieillissement progressif de la population notamment en Europe est un phénomène connu. Tout comme le constat des designers interrogés : les emballages actuels ne sont absolument pas adaptés aux personnes âgées. Les entreprises ont en effet les yeux rivés sur les « millennials ». Cette cible ne les intéresse pas. Or on sait que les seniors ont en premier lieu des problèmes de vue et qu'ils peuvent être gênés par le poids du produit, sa prise en main, une ouverture ou une fermeture difficiles. Et également, ce qui m’a le plus surpris, par la nature et le sens des messages. Certains designers ont rappelé combien le vocabulaire et les signes graphiques des emballages sont totalement incompréhensibles des personnes âgées : les discours utilisent un langage « branché » qui plait aux équipes marketing. Voir des messages confus et complexes. Tout cela manque de clarté et de simplicité.
Qu’en est-il de l’intelligence artificielle ?
F.P. : Voilà un thème que je ne m’attendais pas à voir émerger aussi fortement. La majorité des designers s’accorde sur le fait que l’intelligence artificielle va modifier considérablement notre mode de consommation et notre relation à l’emballage. Il l’imagine en émetteur d’informations. On observe les prémices de cette tendance avec une application comme Yuca qui détaille sur smartphone les informations nutritionnelles habituellement indiquées au dos des emballages. Mais beaucoup craignent que les emballages connectés ne soient qu’un outil marketing sans intérêt.
Quel véritable service l’intelligence artificielle pourrait-elle rendre ?
F.P. : Elle pourrait permettre, côté entreprise, de vendre plus en facilitant le rachat du produit une fois l’emballage vidé. Un bon outil de fidélisation. L’IA pourrait également apporter plus de sécurité : lutter contre la contrefaçon, aider à prendre la juste dose d’un produit ou avertir un consommateur que la chaîne du froid est interrompue. Et pourquoi pas résoudre divers problèmes tels que le gaspillage alimentaire en indiquant par exemple que le produit arrive bientôt à expiration. Voir autogérer la fin de vie du packaging en procédant à sa dissolution. Les designers ont multiplié les idées et les propositions. Le sujet les inspire.
La protection de l’environnement est également au cœur de leurs préoccupations…
F.P. : Pour eux c’est très clair. Les emballages ne répondent absolument pas aux enjeux environnementaux planétaires. Ils en appellent à une profonde mutation. Cinq types de packaging devraient selon eux ainsi être interdits : l’emballage inutile, le suremballage, l’emballage composite, l’emballage non recyclable et l’emballage en plastique fossile. Ils débordent de propositions pour rendre les packagings plus responsables. Et ils en appellent à des mesures contraignantes pour changer la donne, du type obligation légale. Le temps des « mesurettes » est pour eux révolu.
Qu’en est-il de la mobilité ?
F.P. : Là encore l’emballage, destiné pour l’essentiel à une consommation domestique, va devoir s’adapter. Les nouveaux modes de livraison, la voiture autonome appelée à devenir une pièce à vivre appellent forcément des changements. Et, une chose est certaine : on ne pourra pas partir en vacances dans l’espace sans une cargaison de produits emballés pour survivre, ne serait-ce que pour le temps du voyage. Sur ce sujet, les designers évoquent des pistes d’évolution, à partir de l’existant, mais pas de réelles innovations de rupture.
Les emballages ne vont donc pas disparaître ?
F.P. : Non, les consommateurs sont les premiers à vouloir des emballages plus pratiques, plus protecteurs, plus sûrs, mais plus personne ne peut faire l’impasse sur son impact environnemental et sur sa fin de vie. L’emballage est en effet accepté quand il est utile mais rejeté après utilisation quand il devient un déchet. Le rôle des designers est justement de résoudre ce paradoxe en élaborant les meilleures solutions.
Delphine Masson, DesignFax N°1083, 8 octobre 2018
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